Descripción
De la publicidad a la comunicación persuasiva integrada
Resumen del libro
Este manual propone un cambio de paradigma en el sector: la evolución de la publicidad tradicional hacia la Comunicación Persuasiva Integrada (CPI). Las autoras parten de una fórmula clave que combina estrategia y empatía para analizar cómo construir marcas útiles en la era digital. A través de la revisión de los elementos clásicos de la comunicación (quién, a quién, qué, cómo y en qué canal), el libro adapta estos conceptos a la realidad de la sociedad colaborativa, el prosumer experto, el storytelling y las narrativas transmedia. Una obra de referencia para entender hacia dónde se dirige la industria.
¿De qué trata?
El libro se estructura en torno a la actualización de las 5W de Lasswell para el contexto comunicativo actual. Las autoras exploran cómo el emisor (el anunciante) debe aspirar a construir una "marca útil". El receptor ya no es un sujeto pasivo, sino un prosumer, un experto en ser persona, lo que exige una comunicación más empática y personalizada. Se analiza en profundidad el "cómo" del mensaje, recurriendo a los insights del consumidor, el storytelling y el branded content como herramientas para crear contenido memorable. Finalmente, se aborda el "dónde", reflexionando sobre cómo la propia persona se ha convertido en el medio, y se examinan las estrategias de medios desde la óptica de la convergencia mediática y las narrativas transmedia. La obra se apoya en más de 180 ejemplos reales de más de 100 marcas y 60 agencias, todos accesibles en un repositorio online organizado por capítulos.
Temas principales
- Evolución del concepto de publicidad hacia la Comunicación Persuasiva Integrada (CPI).
- Análisis del prosumer como receptor activo y experto en la era digital.
- Estrategias de construcción de marca útil y generación de empatía.
- Uso de insights, storytelling y branded content para la creación de mensajes persuasivos.
- Convergencia mediática, narrativas transmedia y el papel de la persona como canal.
¿Para quién está recomendado?
Está dirigido a estudiantes de publicidad, marketing y comunicación, así como a docentes e investigadores del sector. También resulta de gran utilidad para profesionales de la industria publicitaria, agencias y marcas que busquen comprender y aplicar las nuevas dinámicas de la comunicación persuasiva en un entorno digital y colaborativo.
Qué aporta este libro
- Un marco teórico actualizado para comprender la transformación de la publicidad en comunicación persuasiva.
- Más de 180 casos prácticos de marcas y agencias que ilustran los conceptos clave.
- Herramientas conceptuales para diseñar estrategias de comunicación empáticas y efectivas.
- Una reflexión profunda sobre el papel del consumidor como prosumer y su impacto en las estrategias de marca.
- Claves para integrar el storytelling, el branded content y las narrativas transmedia en la planificación de medios.
Ficha técnica
- Autor: Castelló Martínez, Araceli; del Pino Romero, Cristina
- Editorial: ESIC Editorial
- Idioma: Español
- Tema: PUBLICIDAD Y SOCIEDAD, PUBLICIDAD, INDUSTRIA DE LA PUBLICIDAD
- Colección: FONDO
- Encuadernación: Bolsillo
- Fecha de edición: abril de 2019
- Número de páginas: 419
- Peso: 280 g
Valoración editorial
Esta obra ofrece una visión rigurosa y actualizada de los cambios estructurales en la comunicación publicitaria. Su principal valor reside en proponer un modelo integrador (la CPI) que conecta la estrategia de marca con la empatía hacia un consumidor empoderado. La abundancia de ejemplos prácticos y el repositorio digital asociado la convierten en un recurso didáctico excepcional, tanto para la formación académica como para la consulta profesional en un sector en constante reinvención.